ધીમે ધીમે બધું બદલાઈ રહ્યું છે. એક નવી જીવનશૈલી પોતાનું વર્ચસ્વ સ્થાપિત કરી રહી છે. તેની સાથે આવી રહ્યું છે એક નવું જીવનદર્શન-ઉપભોક્તાવાદનું દર્શન. ઉત્પાદન વધારવા પર ભાર છે ચારે બાજુ. આ ઉત્પાદન તમારા માટે છે; તમારા ભોગ માટે છે, તમારા સુખ માટે છે. ‘સુખ’ની વ્યાખ્યા બદલાઈ ગઈ છે. ઉપભોગ-ભોગ જ સુખ છે. એક સૂક્ષ્મ બદલાવ આવ્યો છે નવી પરિસ્થિતિમાં. ઉત્પાદ તો તમારા માટે છે, પરંતુ તમે આ ભૂલી જાઓ છો કે જાણે-અનજાણે આજના માહોલમાં તમારું ચારિત્ર્ય પણ બદલાઈ રહ્યું છે અને તમે ઉત્પાદને સમર્પિત થતા જઈ રહ્યા છો.

વિલાસિતાની સામગ્રીથી બજાર ભરાઈ પડ્યું છે, જે તમને લુભાવવાની જી તોડ પ્રયત્નમાં નિરંતર લાગી રહે છે. દૈનિક જીવનમાં કામ આવતી વસ્તુઓને જ લઈએ. ટૂથ-પેસ્ટ જોઈએ? આ દાંતને મોતી જેવા ચમકદાર બનાવે છે, આ મોંની દુર્ગંધ દૂર કરે છે. આ મસૂડાંને મજબૂત કરે છે અને આ ‘પૂર્ણ સુરક્ષા’ આપે છે. તે બધું કરીને જે ત્રણ-ચાર પેસ્ટ અલગ અલગ કરે છે, કોઈ પેસ્ટનું ‘મેજિક’ ફોર્મ્યુલા છે. કોઈ બાવળ અથવા લીમડાના ગુણોથી ભરપૂર છે, કોઈ ઋષિ-મુનિઓ દ્વારા સ્વીકૃત અને માન્ય વનસ્પતિ અને ખનિજ તત્ત્વોના મિશ્રણથી બનેલું છે. જે ઇચ્છો પસંદ કરી લો. જો પેસ્ટ સારું છે તો બ્રશ પણ સારું હોવું જોઈએ. આકાર, રંગ, બનાવટ, પહોંચ અને સફાઈની ક્ષમતામાં અલગ અલગ, એક કરતાં વધુ સારા. મોંની દુર્ગંધથી બચવા માટે માઉથ વૉશ પણ જોઈએ. યાદી અને પણ લાંબી થઈ શકે છે પરંતુ એટલી વસ્તુઓનો જ બિલ કાફી મોટો થઈ જશે, કારણ કે તમે કદાચ બહુવિજ્ઞાપિત અને કિંમતી બ્રાન્ડ ખરીદવાનું જ પસંદ કરશો. સૌંદર્ય પ્રસાધનોની ભીડ તો ચમત્કૃત કરી દે તેવી છે-દર

મહિને તેમાં નવા નવા ઉત્પાદ જોડાતા જાય છે. સાબુ જ જુઓ. એકમાં હળકી સુગંધ છે, બીજામાં તીવ્ર. એક દિવસભર તમારા શરીરને તરોતાજા રાખે છે, બીજો પરસેવો રોકે છે, ત્રીજો જર્મ્સથી તમારી રક્ષા કરે છે. આ લો સિને સ્ટાર્સના સૌંદર્યનું રહસ્ય, તેમનું મનપસંદ સાબુ. સત્યનો અર્થ સમજવા ઇચ્છો છો, આ લો. શરીરને પવિત્ર રાખવા ઇચ્છો છો. આ લો શુદ્ધ ગંગાજળમાં બનેલું સાબુ. ચામડીને નરમ રાખવા માટે આ લો-મોંઘું છે, પરંતુ તમારા સૌંદર્યમાં નિખાર લાવી દેશે. સંભ્રાંત સ્ત્રીઓની ડ્રેસિંગ ટેબલ પર ત્રીસ-ત્રીસ હજારની સૌંદર્ય સામગ્રી હોવું તો સામાન્ય વાત છે. પૅરિસથી પરફ્યુમ મંગાવો, એટલું જ વધારે ખર્ચ થઈ જશે. આ પ્રતિષ્ઠા-ચિહ્નો છે, સમાજમાં તમારી હસ્તી જતાવે છે. પુરુષો પણ આ દોડમાં પાછળ નથી. પહેલાં તેમનું કામ સાબુ અને તેલથી ચાલી જતું હતું. આફ્ટર શેવ અને કોલોન પછી આવ્યા. હવે તો આ યાદીમાં ડઝન-બે ડઝન વસ્તુઓ અને જોડાઈ ગઈ છે.

છોડો આ સામગ્રીને. વસ્તુ અને પરિધાનની દુનિયામાં આવો. જગ્યાએ જગ્યાએ બુટિક ખૂલી ગયા છે, નવા નવા ડિઝાઇનના પરિધાનો બજારમાં આવી ગયા છે. આ ટ્રેન્ડી છે અને મોંઘા પણ. ગયા વર્ષનું ફેશન આ વર્ષ? શરમની વાત છે. ઘડિયાળ પહેલાં સમય બતાવતી હતી. તેમાંથી જો આ જ કામ લેવું હોય તો ચાર-પાંચ સોમાં મળી જશે. હસ્તી જતાવવા માટે તમે પચાસ-સાઠ હજારથી લાખ-દોઢ લાખની ઘડિયાળ પણ લઈ શકો છો. સંગીતની સમજ હોય કે ન હોય, કિંમતી મ્યુઝિક સિસ્ટમ જરૂરી છે. કોઈ વાત નહીં જો તમે તેને યોગ્ય રીતે ચલાવી પણ ન શકો. કમ્પ્યુટર કામ માટે તો ખરીદવામાં આવે છે જ, માત્ર દેખાવ માટે તેને ખરીદનારાઓની સંખ્યા પણ ઓછી નથી. ખાવા માટે પાંચ સિતારા હોટલ છે. ત્યાં તો હવે લગ્ન પણ થવા લાગ્યા છે. બીમાર પડવા પર પાંચ સિતારા હોસ્પિટલમાં આવો. સુખ-સુવિધાઓ અને સારા ઇલાજ ઉપરાંત આ અનુભવ કાફી સમય સુધી ચર્ચાનો વિષય પણ રહેશે, ભણવા માટે પાંચ સિતારા પબ્લિક સ્કૂલ છે, શીઘ્ર જ કદાચ કૉલેજ અને યુનિવર્સિટી પણ બની જશે. ભારતમાં તો આ સ્થિતિ હજુ નથી આવી પરંતુ અમેરિકા અને યુરોપના કેટલાક દેશોમાં તમે મરણ પહેલાં જ તમારા અંતિમ સંસ્કાર અને અનંત વિશ્રામની વ્યવસ્થા પણ કરી શકો છો-એક કિંમતે. તમારી કબરની આસપાસ હંમેશા લીલી ઘાસ હશે, મનગમતા ફૂલો હશે. ઇચ્છો તો ત્યાં ફુવારા હશે અને મંધ ધ્વનિમાં નિરંતર સંગીત પણ. કાલે ભારતમાં

પણ આ શક્ય થઈ શકે છે. અમેરિકામાં આજે જે થઈ રહ્યું છે, કાલે તે ભારતમાં પણ આવી શકે છે. પ્રતિષ્ઠાના અનેક રૂપ હોય છે. ભલે તે હાસ્યાસ્પદ જ કેમ ન હોય. આ છે એક નાની-સી ઝલક ઉપભોક્તાવાદી સમાજની. આ વિશિષ્ટજનનો સમાજ છે પરંતુ સામાન્યજન પણ તેને લલચાઈ નજરે જુએ છે. તેમની દૃષ્ટિમાં, એક જાહેરાતની ભાષામાં, આ જ છે રાઇટ ચોઇસ બેબી.

હવે વિષયના ગંભીર પાસાની તરફ આવીએ. આ ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિનો વિકાસ ભારતમાં કેમ થઈ રહ્યો છે?

સામંતી સંસ્કૃતિના તત્ત્વો ભારતમાં પહેલાં પણ રહ્યા છે. ઉપભોક્તાવાદ આ સંસ્કૃતિ સાથે જોડાયેલો રહ્યો છે. આજે સામંત બદલાઈ ગયા છે, સામંતી સંસ્કૃતિનો મુહાવરો બદલાઈ ગયો છે.

અમે સાંસ્કૃતિક અસ્મિતાની વાત ગમે તેટલી કરીએ; પરંપરાઓનું અવમૂલ્યન થયું છે, આસ્થાઓનું ક્ષરણ થયું છે. કડવું સત્ય તો આ છે કે અમે બૌદ્ધિક દાસતા સ્વીકારી રહ્યા છીએ, પશ્ચિમનાં સાંસ્કૃતિક ઉપનિવેશ બની રહ્યા છીએ. અમારી નવી સંસ્કૃતિ અનુકરણની સંસ્કૃતિ છે. અમે આધુનિકતાના ખોટા પ્રતિમાનો અપનાવતા જઈ રહ્યા છીએ. પ્રતિષ્ઠાની અંધી હોડમાં જે પોતાનું છે તેને ખોઈને છદ્મ આધુનિકતાની

ગિરફતમાં આવતા જઈ રહ્યા છીએ. સંસ્કૃતિની નિયંત્રક શક્તિઓના ક્ષીણ થઈ જવાના કારણે અમે દિગ્ભ્રમિત થઈ રહ્યા છીએ. અમારો સમાજ જ અન્ય-નિર્દેશિત થતો જઈ રહ્યો છે. જાહેરાત અને પ્રસારના સૂક્ષ્મ તંત્ર અમારી માનસિકતા બદલી રહ્યા છે. તેમાં સમ્મોહનની શક્તિ છે, વશીકરણની પણ.

અંતે આ સંસ્કૃતિના ફેલાવાનું પરિણામ શું થશે? આ ગંભીર ચિંતાનો વિષય છે. અમારા સીમિત સંસાધનોનો ઘોર અપવ્યય થઈ રહ્યો છે. જીવનની ગુણવત્તા બટાકાના ચિપ્સથી સુધરતી નથી. ન બહુવિજ્ઞાપિત શીતલ પેયોથી. ભલે તે આંતરરાષ્ટ્રીય હોય. પીઝા અને બર્ગર ગમે તેટલા આધુનિક હોય, છે તે કચરો ખાદ્ય. સમાજમાં વર્ગોનું અંતર વધી રહ્યું છે, સામાજિક સરોકારોમાં ઘટાડો આવી રહ્યો છે. જીવન સ્તરનો આ વધતો અંતર આક્રોશ અને અશાંતિને જન્મ આપી રહ્યો છે. જેમ જેમ દેખાવની આ સંસ્કૃતિ ફેલાશે, સામાજિક અશાંતિ પણ વધશે. અમારી સાંસ્કૃતિક અસ્મિતાનો હ્રાસ તો થઈ જ રહ્યો છે, અમે લક્ષ્ય-ભ્રમથી પણ પીડિત છીએ. વિકાસના વિરાટ ઉદ્દેશ્યો પાછળ હટી રહ્યા છે, અમે ખોટી તૃપ્તિના તાત્કાલિક લક્ષ્યોનો પીછો કરી રહ્યા છીએ. મર્યાદાઓ તૂટી રહી છે, નૈતિક માનદંડ ઢીલા પડી રહ્યા છે. વ્યક્તિ-કેન્દ્રિકતા વધી રહી છે, સ્વાર્થ પરમાર્થ પર હાવી થઈ રહ્યો છે. ભોગની આકાંક્ષાઓ આકાશને છૂંદી રહી છે. કયા બિંદુએ અટકશે આ દોડ?

ગાંધીજીએ કહ્યું હતું કે અમે સ્વસ્થ સાંસ્કૃતિક પ્રભાવો માટે પોતાના દરવાજા-ખિડકીઓ ખુલ્લા રાખીએ પરંતુ પોતાની બુનિયાદ પર કાયમ રહીએ. ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિ અમારી સામાજિક નીંદરને જ હલાવી રહી છે. આ એક મોટો ખતરો છે. ભવિષ્ય માટે આ એક મોટી પડકાર છે.

પ્રશ્ન-અભ્યાસ

1. લેખકના મતે જીવનમાં ‘સુખ’થી શું અર્થ છે?

2. આજની ઉપભોક્તાવાદી સંસ્કૃતિ અમારા દૈનિક જીવનને કેવી રીતે પ્રભાવિત કરી રહી છે?

3. લેખકે ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિને અમારા સમાજ માટે પડકાર કેમ કહી છે?

4. આશય સ્પષ્ટ કરો-

(ક) જાણે-અનજાણે આજના માહોલમાં તમારું ચારિત્ર્ય પણ બદલાઈ રહ્યું છે અને તમે ઉત્પાદને સમર્પિત થતા જઈ રહ્યા છો.

(ખ) પ્રતિષ્ઠાના અનેક રૂપ હોય છે, ભલે તે હાસ્યાસ્પદ જ કેમ ન હોય.

રચના અને અભિવ્યક્તિ

5. કોઈ વસ્તુ અમારા માટે ઉપયોગી હોય કે ન હોય, પરંતુ ટી.વી. પર જાહેરાત જોઈને અમે તેને ખરીદવા માટે અવશ્ય લલચાઈ જઈએ છીએ? કેમ?

6. તમારા મતે વસ્તુઓને ખરીદવાનો આધાર વસ્તુની ગુણવત્તા હોવી જોઈએ કે તેની જાહેરાત? તર્ક આપીને સ્પષ્ટ કરો.

7. પાઠના આધારે આજના ઉપભોક્તાવાદી યુગમાં પનપતી ‘દેખાવની સંસ્કૃતિ’ પર વિચાર વ્યક્ત કરો.

8. આજની ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિ અમારી રીતિ-રિવાજો અને તહેવારોને કેવી રીતે પ્રભાવિત કરી રહી છે? પોતાના અનુભવના આધારે એક ફકરો લખો.

ભાષા-અધ્યયન

9. ધીમે ધીમે બધું બદલાઈ રહ્યું છે.

આ વાક્યમાં ‘બદલાઈ રહ્યું છે’ ક્રિયા છે. આ ક્રિયા કેવી રીતે થઈ રહી છે-ધીમે ધીમે. તેથી અહીં ધીમે ધીમે ક્રિયા-વિશેષણ છે. જે શબ્દો ક્રિયાની વિશેષતા બતાવે છે, ક્રિયા-વિશેષણ કહેવાય છે. જ્યાં વાક્યમાં અમને ખબર પડે ક્રિયા કેવી રીતે, ક્યારે, કેટલી અને ક્યાં થઈ રહી છે, ત્યાં તે શબ્દ ક્રિયા-વિશેષણ કહેવાય છે.

(ક) ઉપર આપેલા ઉદાહરણને ધ્યાનમાં રાખીને ક્રિયા-વિશેષણથી યુક્ત પાંચ વાક્ય પાઠમાંથી ચૂંટીને લખો.

(ખ) ધીમે ધીમે, જોરથી, લગાતાર, હંમેશા, આજકાલ, ઓછું, વધારે, અહીં, ઉધર, બહાર-આ ક્રિયા-વિશેષણ શબ્દોનો ઉપયોગ કરીને વાક્ય બનાવો.

(ગ) નીચે આપેલા વાક્યોમાંથી ક્રિયા-વિશેષણ અને વિશેષણ શબ્દો ચૂંટીને અલગ લખોવાક્ય ક્રિયા-વિશેષણ

વાક્ય $\qquad$ ક્રિયા-વિશેષણ $\qquad$ વિશેષણ

(1) કાલ રાતથી નિરંતર વરસાદ થઈ રહ્યો છે.

(2) ઝાડ પર લાગેલા પાકા આંબા જોઈને બાળકોના મોંમાં પાણી આવી ગયું.

(3) રસોડામાંથી આવતી પુલાવની હળકી સુગંધથી મને જોરથી ભૂખ લાગી આવી.

(4) એટલું જ ખાઓ જેટલી ભૂખ છે.

(5) વિલાસિતાની વસ્તુઓથી આજકાલ બજાર ભરાઈ પડ્યું છે.

પાઠેતર સક્રિયતા

• ‘દૂરદર્શન પર બતાવવામાં આવતી જાહેરાતોનો બાળકો પર વધતો પ્રભાવ’ વિષય પર શિક્ષક અને વિદ્યાર્થી વચ્ચે થયેલા સંવાદને સંવાદ શૈલીમાં લખો.
• આ પાઠના માધ્યમથી તમે ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિ વિશે વિસ્તારથી જાણકારી મેળવી. હવે તમે તમારા શિક્ષકની સહાયતાથી સામંતી સંસ્કૃતિ વિશે જાણકારી મેળવો અને નીચે આપેલા વિષયના પક્ષ અથવા વિપક્ષમાં વર્ગમાં તમારા વિચારો વ્યક્ત કરો.

શું ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિ સામંતી સંસ્કૃતિનું જ વિકસિત સ્વરૂપ છે

• તમે રોજ ટી.વી. પર ઢગલો જાહેરાતો જુઓ-સાંભળો છો અને આમાંથી કેટલીક તમારી જીભ પર ચઢી જાય છે. તમે તમારી પસંદની કોઈ પણ બે વસ્તુઓ પર જાહેરાત તૈયાર કરો.

આ પણ જાણો

સાંસ્કૃતિક અસ્મિતા - અસ્મિતાથી અર્થ છે ઓળખ. અમે ભારતીયોની પોતાની એક સાંસ્કૃતિક ઓળખ છે. આ સાંસ્કૃતિક ઓળખ ભારતની વિવિધ સંસ્કૃતિઓના મેળ-જોળથી બની છે. આ મિલી-જુલી સાંસ્કૃતિક ઓળખને જ અમે સાંસ્કૃતિક અસ્મિતા કહીએ છીએ.

સાંસ્કૃતિક ઉપનિવેશ - વિજેતા દેશ જે દેશો પર પોતાનું પ્રભુત્વ સ્થાપિત કરે છે, તે દેશો તેના ઉપનિવેશ કહેવાય છે. સામાન્યતઃ વિજેતા દેશની સંસ્કૃતિ વિજિત દેશો પર લાદવામાં આવે છે, બીજી તરફ હીનતા ગ્રંથિવશ વિજિત દેશ વિજેતા દેશની સંસ્કૃતિને અપનાવવા પણ લાગે છે. લાંબા સમય સુધી વિજેતા દેશની સંસ્કૃતિને અપનાવી રાખવું સાંસ્કૃતિક ઉપનિવેશ બનવું છે.

બૌદ્ધિક દાસતા - બીજાને શ્રેષ્ઠ માનીને તેની બૌદ્ધિકતા પ્રતિ આલોચનાત્મક દૃષ્ટિ વિના તેને સ્વીકારી લેવું બૌદ્ધિક દાસતા છે.

છદ્મ આધુનિકતા - આધુનિકતાનો સરોકાર વિચાર અને વ્યવહાર બંને સાથે છે. તર્કશીલ, વૈજ્ઞાનિક અને આલોચનાત્મક દૃષ્ટિ સાથે નવીનતાનો સ્વીકાર આધુનિકતા છે. જ્યારે અમે આધુનિકતાને વૈચારિક આગ્રહ સાથે સ્વીકારી નહીં તેને ફેશનના રૂપમાં અપનાવી લઈએ તો તે છદ્મ આધુનિકતા કહેવાય છે.